包装设计:瞬间视觉决定 2007

包装设计:瞬间视觉决定 2007

简单的说,包装设计是做出一个容器，带有图形和可视化的信息，消费者可能会在零售店购买这个产品或在邮箱中收到该产品。这个容器可能是一个简单的瓶子或是一个精心制作的盒子，或者多个包装盒套装。平面设计和三维设计都会涉及到，除了可视化元素以外，还需要考虑其它问题，如包装材料和生产商的资质等。

包装设计似乎比较简单。大多数人认为也可以胜任包装设计师的工作，他们可能拥有一台桌上电脑和一些简单的软件，就认为设计包装的工作并不复杂。可是一个众所周知的事实是，没有人因为不好的包装设计而死去，但是有些产品却因为不好的包装设计而退出市场。

对于某一产品来说，也许每个人都需要它，但是只有当人们看到它并知道能得到什么时，人们才意识到自己需要它。包装通常是产品给人的第一印象，这就是需要雇佣一个包装设计师的原因。在市场竞争激烈的今天，他们的主要目标就是让产品的包装容易辨认，使需要这种产品的人很容易认出它。

实际上，人们对包装的关注不亚于产品本身。众多公司已经意识到包装上有许多潜在的信息需要传达。过去的包装也许仅仅是一个保护产品的盒子，而现在它不但可以对产品的宣传，还可能提供其它的服务。

有人指出，大多数消费者只是从货架上“浏览并选取”产品，而不是仔细阅读所有东西。他们不会细看一个产品，他们知道自己在寻找什么，并且想要找到它，把它放入购物篮，然后走开。消费者在产品上不做比较的情况很少。那么什么样的产品是客户期望的，他们倾向于购买容量适合他们消费需要的品牌，如果价格是可接受的，就可能实施购买。因此快速认出你的品牌并找到它是非常重要的。

虽然道理很容易理解，但是包装设计包含的内容远多于吸引眼球。更多的情况下，它是一个公司市场策略的延伸，是一个提供信息的大好机会。

在包含美学因素的同时，包装设计首先而且最重要的是为销售服务的。CokerGolley Design的负责人Frank Golley曾经为可口可乐、ConAgra Poultry、Flowers Industries和Georgia Pacific进行包装设计，他指出：“一个有效的包装设计应该是恰当的，有针对性的，可以促进销售。回头客和后续的销售需要包装内的产品与包装的宣传相一致，与消费者之间建立的交流需要让包装与产品达到一致的视觉表现。”

Antista Fairclough Design的负责人Tom Antista这样认为：“设计工作是很有意义的，它不仅需要设计技巧，你的设计内容只是一个复杂过程的一小部分。”实际上，包装设计远比创造一个看上去有趣的盒子复杂的多。“好的包装不仅仅是一个意外，”Antista的客户包括Anheuser Busch、可口可乐、Fetzer Vineyards和Wolfgang PuckFood公司，他说：“在好的包装背后是对购买行为的研究，需要创造出许多有关的信息。”

市场带动了对设计师的需求。没有市场部，设计师仅仅是艺术工作者，而没有市场活动的能力。当包装设计师接到一份工作，通常他们会从客户处收到一份“设计大纲”，包含了产品的基本信息、目标客户、使用方法和有关容器的描述，如容量、如何罐装和展示等。同时预算也会提供给设计师，以及必要的材料和包装的生产过程说明。

而后，设计师开始开发视觉信息，针对目标客户开发颜色搭配方案。之后设计方案会交给专业的小组调查市场反应，然后在设计确定之前进行定量和定性的分析。

包装设计需要的技巧远不止于对设计有好的感觉。要将工作做的更好，一个包装设计师需要同时具有结构工程师的知识和图形设计师的美感。

Golley指出，“包装设计不仅仅是看上去好看而已，它是的技术导向的，也需要对印刷和生产有相当深入的理解。包装印刷有一些非常具体的限制，你了解理解生产工艺。我们的设计必需与之相结合。当消费者拿到一个产品时，他们所接受的视觉发现信息必需与市场部门的初衷相符合。”

设计师在一个项目上花的时间是根据具体情况变化的。通常，当市场部有一个新的推广想法时，设计师开始介入这个新的产品。可能需要设计公司根据现有的容器或新定义的容器设计创造一个3-D模型。然后将专用的图案和标签融合到容器上，以区分与其它产品的不同。

客户的成熟度会带来很大的影响，比较大的客户或主流的公司通常会首先根据市场环境做一定数量的调查。有些生产商，在产品开发之前就开始了与包装设计师合作，如在市场开发阶段进行产品色彩的咨询等。对于包装设计师而言，理想的情况是可以参与到包装的形状、材料的确定，同时从技术和经济的角度考虑最适合的容器。

这样设计者可以得到创造的提要，然后将它转化为视觉表达。如果介入得较晚，设计师实际上是工作在其它人预想的框架之内，而如果接触得较早，他们就可以给出一个全面的想法。

Golley将设计过程描述为线性的和实验性的，可以给出几个可供选择的方案。包装设计的流程与图形设计行业的流程有很大的差别。当包装设计师准备为一个客户提供方案时，他已经有了一整套的流程，大约有20~30个步骤，直到设计方案的完成。

其实，不论是设计师还是生产商都需要在考虑一个包装概念时，跳出原有框架的限制。产品的包装需要从视觉上表现出谁是目标客户，向他们解释为什么这个设计方案适合于这类消费者。

许多包装设计师努力效仿的包装图标是可口可乐的瓶子。可口可乐瓶子的形状为全世界所熟悉。不论你走到世界的哪个角落，熟悉的形状和颜色立即想到它包含的产品和消费者期望。它是任何一个设计师所希望达到的最高水平，不仅成为众所周知的标志，并且其包装已经成为公司品牌的一部分。包装与包装内的产品同样受人关注。

可口可乐瓶子是一个非常成功的包装，甚至如果仅看到瓶子在墙上的投影，人们都可以认为那是可乐瓶。它的包装非常好的融合了市场和广告效映。

印度的Root Glass公司在1913开发出轮廓瓶，在1915年首次推向市场。在轮廓瓶之前，可口可乐公司与其它饮料公司一样根据灌装商的不同，使用各种各样的容器。

轮廓瓶是“给独特的产品以独特的包装，”正如可口可乐公司的Tony Tortorici经理所说，“这样的设计，如果有人把它放入冰桶，即使不看它也可以知道它是可口可乐。”

瓶子的形状和玻璃的颜色 “Georgia green”都是商标，在二战之后轮廓瓶被全世界采用，在1950年时代杂志将瓶子作为封面，这是第一次一个商标有如此荣誉。

近些年，可口可乐公司以新的方式使用相似的瓶子。在1980年，塑料版的轮廓瓶问世，在九十年代，轮廓瓶的图案印在可乐桶上。“我们想继承玻璃瓶丰富的遗产，”Tortorici说：“但是如果罐装的可口可乐也制成轮廓瓶的形状，那么成本就有点高了。”

可口可乐正在将图案的品牌内涵植入人们的思想，图标中包含了很多东西，这也是他们使用它的原因。

与可口可乐类似，Absolut Vodka也使用相同形状的瓶子，但是透明的包装。在增长的国际市场，包装设计师一直追求类似的成功。

当一个产品走向国际市场，包装设计面临许多问题。产品不仅可能在非英语国家销售，而且可能都不使用西方文字颜色、标识和其它文化内涵可能都不太相同。在这种情况下，包装仍然需要让潜在的消费者知道它包含了什么产品。

走向国际意味着，需要了解当地的情况和环境，包装设计需要让消费者与包装的产品有交流。需要传达产品的品质和销售产品的公司的特征。

类似可口可乐或Absolut，从国际化的角度讲，容器需要建立一种品牌。设计师希望每一个客户都能关注品牌，用品牌去包装一个产品。

不论是哪里的设计公司，目的都是创造一种视觉冲击，让消费者在短暂的时间内注意到货架上的产品，在那一瞬间产品的成败取决于设计师的技巧，知识和天赋。

其实，大多数被包装的产品，首次上市时并不成功。很多只是激起了一时的涟漪，很快就淡出了市场。在这一行业的每个人都知道，包装既可以让产品沉没，也可以让产品腾飞。