北京印刷厂 本月推出特价印刷业务:北京印刷厂本月所有的印刷品均以最低的成本价格销售! 特价彩页印刷:1000张彩页大16开,157克铜,120元特价画册印刷：印刷费用780元/1000册（含封面共12p)四色彩印特价扑克牌印刷最低可致0.8/盒,设计特价:创意设计80元/P,简单排版设计30元/P,北京印刷公司承接:企业宣传画册设计,平面设计,包装设计,VI设计,企业画册印刷,包装印刷,扑克牌印刷,台历印刷,挂历印刷,手提袋印刷,不干胶印刷,镭射印刷,彩页印刷,海报印刷,贺卡印刷,信封印刷,菜谱设计印刷,书刊印刷,彩色印刷,礼品设计印刷等平面设计印刷品.联系电话：010-89887188 13439492785

您的位置：北京印刷厂 >> 设计知识 >> 正文

纸业巨头的品牌整合之道

文章来源：本站原创添加日期：2007年09月30日

2003 年下半年，世界纸业十强之一金光集团旗下的 APP( 亚洲浆纸业有限公司 ) 中国公司悄然开始其进入中国 10 多年来的首次大规模品牌整合行动，以实现集团 APP 母品牌与旗下 12 家企业约 60 个子品牌的联动，从容应对中国纸业市场山雨欲来的激烈竞争。
　　果断，成就龙头品牌
　　总部在新加坡的 APP 在华拥有 12 家造纸及深加工企业，产品横跨文化用纸、工业用纸、生活用纸和纸制品等四大类， 2003 年总销售额超过 150 亿元。在各个分产品领域， APP 的产品均成功地达到了“替代进口，服务中国”的目标，成为各领域的龙头品牌。　
　　例如，在复印纸市场， APP 的旗舰系列品牌成为第一品牌。在工业用纸市场， APP 又是其中的翘楚，甚至连肯德基、麦当劳的包装盒也用的是 APP 的纸张。在生活用纸市场， APP 旗下金红叶纸业的唯洁雅、清风、真真三者成为综合占有率最大的品牌 ( 据调查，目前 APP 金红叶的清风、真真、唯洁雅三品牌市场占有率分别为 19.3% 、 9.1% 、 3.6% ，合计企业占有率为 32% 居首位；斯米克华洁的洁云为 21.9% ，列品牌占有率第一；金佰利的舒洁以 13.3% 市场占有率居企业和品牌占有率第三。 APP 虽然企业占有率雄踞第一，但单一品牌暂时还不敌洁云， APP 必须发力加强其品牌建设 ) 。目前， APP 在中国的品牌数目超过 60 个，许多子品牌为公众所熟悉。　
        APP 在中国市场上的领先优势，得益于其 10 年前果断地在中国大规模投资。那时，世界其他纸业巨头面对中国这个潜力巨大的市场，还在犹疑观望、裹足不前。如今，日本王子、 UPM 、斯道拉·恩索、国际纸业、金鹰等纸业巨头纷纷下注中国市场。面对竞争对手咄咄逼人的态势，要保持自己的优势， APP 必须将这 10 年的时间差优势化为一种领先优势，即品牌形象。　
       APP 对于此次品牌整合行动的时机选择是相当慎重的。 APP 刚刚来到中国时，还只是一个“市场进入者”，面对着主导各类高档纸品市场的进口品牌，那时的首要任务是推出自己的品牌，迅速占领市场。随着 APP 中国公司的发展，公司逐渐成长为纸业各分领域的“市场领导者”，为了更好地经营自己所占的市场，一次大的品牌整合势在必行。
　　挑战，来自自己的名字
APP 从集团到产品的识别层次太多、太复杂，既增加了推广费用，又使受众容易产生混淆。 APP 原来的 LOGO 共有两个层次、四个元素。第一个层次为金光集团及其对应符号，第二个层次为亚洲浆纸及其对应的 APP ，其中 APP 隶属于金光集团。显然，这种多元素的 LOGO 大大增加了记忆的复杂度。不仅如此，从 APP 到产品品牌还必须经过一个中间层次—工厂。而且， APP 在华 12 家工厂的名称不像“西门子（上海）”、“西门子（北京）”这么系列、明确，而是有着各不相同甚至毫不相干的名字，如金东、宁波中华、亚龙等。结果，即使工厂在包装、广告上使用了统一的 LOGO ，公众也搞不清楚这标志是什么意思。
      APP 各子品牌之间缺乏互动，大众也根本不知晓这些子品牌的真正支撑者是谁；而且这些不同纸张领域的品牌是割裂的，不同的生产厂家使公众想不到这来自同一集团，子品牌创造的品牌资产无法形成积累和共享。
      APP 产品既涵盖消费品，又包括工业品，并且工业品的比重远远超过快速消费品——虽然 APP 的产品为大众所熟悉的是唯洁雅、清风这些快速消费品，以及旗舰复印纸等准消费品，但是这些产品的销售收入只占其在华总收入的 10% 左右，其余 90% 均为工业品创造的收入。显然，整合 APP 的品牌不能不认真考虑其工业品牌，将消费品牌和工业品牌整合到一起。　
　　此外， APP 属于文化驱动型的企业，而不是一个品牌驱动型的企业。 APP 旧有的理念要素，包括环保健康，华人企业、品种齐全、品质优秀、实力强大、传承人类文明、加强人与人的沟通、优化人们的生活等，更多的属于企业文化范畴，更多的是一种对内激发的手段，尽管也有社会公益效益。如何维系企业过往优秀的文化理念，同时又能建立起一套顾客导向的品牌理念体系，成为 APP 最大的理论与实践课题。
　　品牌认同，用纸说话
　　一、为 APP 创造鲜明的品牌认同　
　　综观 APP 的产品，实在是太多了。从擦脸的纸、写字的纸，到印书刊的纸、盛水的纸杯纸、香烟的外包装，以及化妆品的包装、快餐的纸盒等，要涵盖跨越消费品和工业品的如此复杂的范围，惟有“纸”才是它们的共性！市场关注的是什么呢？除了价格，当然是质量，但价格是变化的，也不是 APP 现在和未来所致力发展的优势。由此，“优质的纸”呼之欲出。　
　　也许太简单了，但其实 APP 为消费者提供的、消费者需要 APP 的，既不是环保，也不是其他，而是实实在在的——纸。 APP 所有属下企业提供或生产的均是纸或与纸相关的原料及成品，在长远上， APP 也只适合发展与纸相关的产业。所以 APP 向消费者作出的核心承诺是： APP 提供纸，优质的纸。　
　　当然，这并不是定位的全部。作为纸的发明国，中国的造纸业在很长时间内并不发达，中国的纸类市场并没有市场领导者（品牌）。 APP 作为华人创办的中国目前最大、世界第十大的造纸集团，为什么不以市场领导者的姿态出现，成为真正的纸类领导品牌？随着中国加入世贸，国外造纸集团在中国市场必将谋求更大发展。 APP 如果不成为中国的领导品牌，如何应对国际列强在中国市场的挑战？　
APP 要成为，需要成为，而且应该成为中国纸业的领导者，成为中国纸业的代言人。用一个简单的表达即 APP 是优质的纸，优质的纸是 APP 。换句话说：“ APP 是优质纸品的标志。”　
　　为什么要创造这样的品牌认同？　
1 ．只有领导者才可以制定标准与游戏规则。　
2 ．“优质”在最大程度上兼容了子品牌产品的利益属性。　
3 ．使所有子品牌有了一个能够对销售有直接正面作用的共同积累点。　
4 ．足够单纯而又直接作用于最终消费行为，因此更易于传播与记忆。　
5 ．它是惟一的与独特的，将是 APP 可以独占的。

上一篇：如何做好服饰店的店面设计
下一篇：名片设计的常用构图

声明：本站部分文章收集于网络，仅供个人学习之用，绝无任何商业目的；其版权归原作者及出版社所有，本站原创文章版权归本站所有,大家可以自由转载,但原作者和来自本站的链接必须保留!

纸业巨头的品牌整合之道

画册设计包装印刷画册印刷台历印刷挂历印刷扑克牌印刷手提袋印刷镭射炫彩信封印刷

北京印刷厂北京印刷公司设计印刷不干胶印刷菜谱印刷海报印刷 VI设计

联系电话：010－89887188 87562535 89178988 邮箱/MSN：hoaye@126.com 地址：北京市南三环西路102号